Brand Equity vs Character

Quando pensamos em marcas, não podemos deixar de pensar na chamada brand equity ou, como se diz em português, do património de marca.  Segundo Allen et. al (2003), não podemos confundir o valor financeiro da marca com os valores e reputação da marca. A reputação da marca adiciona valor à marca, mas não consubstancia o seu valor financeiro.

Pensemos na Chanel, a qual existe desde 1950.  Começou por ser focada apenas no vestuário de luxo, ou seja, na chamada Haute Couture. Hoje, em dia, não é só uma marca de alta costura, mas também de várias gamas de produtos como é o caso dos perfumes. A Brand Equity da Chanel distingue-se, especialmente, no que respeita à sua fragrância mais conhecida (Chanel Nº5), por ser premium, exclusiva, de luxo e invulgar.

Para David Aaker, a Brand equity tem quatro dimensões:

  •  Qualidade aparente –  A mesma é, segundo Aaker, avaliada pelo consumidor através de sete pontos:
    • Utilidade
    • Durabilidade
    • Performance
    • Confiança
    • Características
    • Como as componentes do produto funcionam juntas
    • Conformidades com as especificicações
  • Lealdade – definida pelo autor como a “ligação que o consumidor tem com a marca”.
  • Associação à Marca – O que sentimos quando pensamos naquela marca? O que nos faz sentir? Pensamos em celebridades? Em diversão?
  • Reconhecimento de Marca (ou brand awareness) – Autores como Keller e Hoeffer, dizem-nos que a brand awareness é não só a “habilidade para reconhecer a marca, mas também define a capacidade de ligar o logo, o símbolo e o nome à marca”.

A Brand equity está, assim, associada à percepção que o consumidor tem da marca e do valor da mesma sob o ponto de vista comercial. É através da Brand Equity que é possível discernir entre as chamadas marcas de luxo (como a Chanel) de marcas como a Zara e a Mango, as quais assumem um posicionamento diferente – produtos de qualidade aliados a um preço mais convidativo.

Já, o character da marca no reclame do Chanel nº5 define-se pelo glamour, a sofisticação, a paixão. a sedução, elegância, o sonho e o mistério. Se a Chanel fosse uma pessoa, era assim que a visionaríamos. Segundo o Management Study Guide, a personalidade da marca são “as conotações emocionais que associamos à marca”, distinguindo-se da imagem de marca que se foca nos atributos físicos da uma marca.

No fundo, podemos dizer que é uma forma de personificação da marca. Atribuímos características de uma pessoa. No reclame da Chanel nº5, identificamos a marca com Nicole Kidman: uma mulher misteriosa, cheia de glamour, sofisticada e sedutora. O character não define a brand equity, mas contribui para o seu desenvolvimento.

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